Unsere Gesellschaft befindet sich in einer turbulenten Zeit. Unterschiedlichste Kulturen prallen aufeinander, die Fronten zwischen den Weltwirtschaftsmächten verhärten sich und Bündnisse wie die EU geraten ins Wanken. Dazwischen diskutieren wir über Klimawandel und künstliche Intelligenz. Alle diese Themen haben eines gemeinsam: Ihre Folgen sind aus heutiger Sicht ungewiss. Verständlich, dass viele Menschen verunsichert sind und sich verstärkt nach Sicherheit sehnen.

Was bedeutet dies für die Markenwelt? Taugen Marken in einer Welt, in der Veränderungen an der Tagesordnung stehen, noch als Stabilisierungsfaktor? Eine großangelegte Studie kommt zu einem deutlichen Ergebnis: Von 27.000 Befragten glaubt mehr als die Hälfte, dass Marken und Unternehmen stabilisierend wirken können. In turbulenten Zeiten ist das Bedürfnis nach Stabilität und Sicherheit größer denn je. Vom Neuromarketing wissen wir, dass dieses Bedürfnis bei einigen Zielgruppen stärker ausgeprägt ist als bei anderen. Laut Limbic® Types reagieren Balance-orientierte Konsumenten, die rund 50 Prozent der Bevölkerung ausmachen, besonders negativ auf Veränderungen und suchen stets Sicherheit. 

Die Gesellschaft ist jedoch kein starres Konstrukt, sondern ständig in Bewegung. Nicht umsonst heißt es: „Entweder man geht mit der Zeit, oder man geht mit der Zeit.“
Als Werbe-Experten müssen wir somit in der Lage sein, Stabilität und Bewegung unter einen Hut zu bringen. Markendynamik ist das Wort der Stunde. Es genügt nicht, jedes Detail einer Marke unabänderlich festzulegen. Richtig ist es, der Gestaltung Freiräume einzuräumen und stattdessen starke, authentische Markenwerte zu definieren. 

Ansprechen, überraschen herausragen.


Ein Beispiel, wie Markendynamik in der Praxis aussehen kann: nju, eine Marke für die Influencerin xLaeta im Auftrag des Kosmetikherstellers Mibelle. Für verschiedene Jahreszeiten und Anlässe erhält die nju Haarpflege-Serie eine Sonderedition mit neuem Geruch und Design. Selbst der Claim wird innerhalb einer bestimmten Systematik und Tonalität inhaltlich immer neu angepasst. So wird „sparkle on nju roses“ zu einem sommerlichen „refresh with nju peach“ oder zu einem weihnachtlichen „surprise with nju cookie“. Als optisches Wiedererkennungsmerkmal dient das Sechseck, welches sich in unterschiedlicher Farbgebung und Größe wiederholt oder als Grundform für eine Geschenkverpackung dient. Diese Variabilität ermöglicht es, auf aktuelle Trends gezielt zu reagieren, ohne die Stabilität der Marke zu gefährden. 

Die vier Realitäten der Markendynamik*

1. Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung
In unsicheren Zeiten bietet sich den Marken die Chance, sich zu profilieren und für die dringend benötigte Stabilität zu sorgen.  

2. Modernste Technik als Positivfaktor. 
Als Vorreiter wahrgenommen zu werden – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – führt zu positiven Markeneffekten jenseits der Produktangebots.

3. Gutes Produkt, guter Zweck 
Die Mehrheit der Verbraucher wünscht sich die perfekte Mischung aus Produktfunktionalität und Markenzweck. 2018 tendieren Verbraucher eher in Richtung Funktionalität.

4. Heute geliebt, morgen verdammt
Wird ein Fehlverhalten eines Unternehmens bekannt wird, werden die Konsumenten dieses öffentlich verurteilen – egal, wie sehr Konsumenten eine Marke schätzen.

*lt. Studie “Brands in Motion”, WE Communications, 2018


die3, 05. Dezember 2019

die3 Newsletter

Die Welt der Werbung dreht sich mal rasant, mal etwas langsamer. Damit Sie nichts verpassen, versorgt Sie unser Newsletter zur rechten Zeit mit spannenden News und Storys.